Por Fernando Sattler – Director de Cuentas
FEEDBACK BRAND CONSULTING & DESIGN
Desde una perspectiva del consumidor, el insight es una verdad profunda, fundamental e imaginativa sobre las actitudes, motivaciones y comportamiento de una persona, que debe ser apalancable para las marcas en términos de creación de valor y que se puede utilizar para generar una ventaja competitiva.
El principal obstáculo es que el lenguaje camufla lo que realmente motiva a las personas; la gente a veces no puede decirnos sus percepciones o en algunos casos, simplemente no quieren decirlo, por lo que debemos mejorar nuestra capacidad para escucharlos atentamente. También están limitados por su imaginación de lo que ya existe, no conocen nuevas tecnologías, materiales o posibilidades, o tienden a pedir lo que tiene otro y uno no, que de aplicarse a la realidad resultaría en un beneficio similar (me too product), sin lograr mayor diferenciación.
Citando una conocida frase de Henry Ford al ser consultado sobre la creación del automóvil, respondió: “Si le hubiera preguntado a la gente qué es lo que querían, me habrían dicho un caballo más rápido”. Un buen insight debe ser más profundo que responder al “qué”, debe responder al “por qué”; debe retar las creencias existentes y conectar los puntos de reconocimiento de patrones. Para lograr este objetivo, Mohanbir Sawhney, destacado consultor, conferencista y profesor de innovación, tecnología y marketing, nos plantea las principales fuentes para obtener insights:
1. Analogías: Es una idea que puede funcionar en otro contexto, mercado o industria y aplicarlo a tu negocio. Es necesario adaptarlo según la necesidad, no es solo copiar y pegar. Por ejemplo, el modelo de Uber aplicado a servicio de doctores a domicilio o servicio de jets privados o embarcaciones.
2. Anomalías: Una desviación de lo que esperas de los datos, profundizando para descubrir lo que se esconde. Algún uso que el consumidor realiza “erróneamente” con un producto, por ejemplo, puede desencadenar en una oportunidad para innovar en otros mercados. Lipton observó que las ventas de su té (un producto para tomar caliente) en Arabia Saudita se incrementaban y llegaban a su pico en verano (con temperaturas que rondan los 45 °C) y lo que descubrieron fue que impulsaban sorprendentemente el consumo agregándole hielo al producto (iced tea).
3. Confluencias: Cuando se busca la intersección de dos tendencias y entre estas se esconde un insight. Es el caso de Snapchat, que nació de la necesidad de las personas por un lado de compartir cosas del día a día en tiempo real pero con el temor o preocupación de comprometer su privacidad.
4. Viajes: Ir a donde ocurre el comportamiento del cliente para comprender y descubrir lo que sucede en ese contexto. Cuando Gillette (P&G) buscaba ingresar al mercado de rasuradoras para hombres en la India, hicieron una investigación en EE.UU. con una muestra de hombres indios que tenían la barba similar y cuando realizaron el lanzamiento fue un fracaso. Luego se dieron cuenta, realizando una investigación en una ciudad india, que la forma de afeitarse de los hombres era completamente distinta por las condiciones del uso del agua (grifo versus pozo), lo que hacía que el producto no performara de la misma manera.
5. Extremos: Hablar con consumidores extraños. Hay clientes con los que ganamos y otros con los que aprendemos. En el segundo grupo se encuentran los extremos: los más avanzados que nos enseñarán hacia dónde va el mercado y los que nunca nos compraron, que nos enseñarán las barreras que nos impiden crecer en la industria.
6. Ortodoxia: Es la idea de poder cuestionar una creencia aceptada en tu industria, confrontando el “así es como se hacen las cosas”; debemos pensar en cómo romper esas suposiciones y retar a nuevas perspectivas. Por ejemplo, en Capella Hotels & Resorts, crearon el check in / check out sin restricción de horario para una mejor experiencia de sus huéspedes y con esto implementaron una serie de mejoras para que la experiencia sea completa: habitaciones a prueba de ruidos, carritos de limpieza y aspiradoras silenciosas para poder realizar el servicio las 24 horas del día, entre otros.
7. Frustraciones: Encontrar qué no está funcionando o qué es lo que molesta y arreglarlo. La frustración personal hizo que nacieran empresas como Airbnb, Netflix o Uber, a partir de experiencias negativas.
Una buena estrategia de innovación o de comunicación siempre partirá desde esa necesidad o deseo del consumidor que no siempre podremos descubrir de primera mano, por lo que es vital revisar periódicamente estas fuentes para tomar mejores decisiones y lograr negocios más exitosos.
Fuente: Kellogg School of Management, Digital marketing Strategies Program. / Wobi Education, Innovation Management and Strategy.